<% Dim IP,IPString,VisitIP '要禁止的IP地址 IPString="|218.5.112.186|127.0.0.1|" '获取IP地址 IP = Request.ServerVariables("HTTP_X_FORWARDED_FOR") If IP = "" Then IP = Request.ServerVariables("REMOTE_ADDR") End If VisitIP="|"&IP&"|" If instr(1,IPString,VisitIP)>0 Then response.write "别在抄了!我弄个网站不容易!" response.end End If %>

将免费进行到底!做全国范围内最大的免费秘书站! 如何发表文章| 建议留言| 网站帮助

演讲致辞 竞聘演讲 | 会议发言 | 爱国演讲 | 就职演说 | 开业开幕 汇报体会 心得体会 | 企业文化 | 思想学习 | 征文演讲 | 经验材料 | 演讲稿 |调查报告
报告总结 工作总结 | 述职报告 | 调研报告 | 计划规划 | 工作汇报 公文处理 申报材料 | 企划文案 | 规则方案 | 技巧经验 | 模板范例 | 和谐社会| 晚会文艺
领导讲话 思想宣传 | 经济工作 | 工作报告 | 组织人事 | 反腐倡廉党建工会 慰问贺电 | 事迹材料 | 思想汇报 | 入党相关 | 党会发言 | 个人简历| 实习报告 | 入党思想汇报
房地产范文 可研评估报告| 项目建议书| 设计文件| 招投标文件| 造价预算 计划书 商业计划书 | 策划书 | 合同文件| 企划方案 | 工程质量 | 党性分析| 入党申请书
|免费论文 | 证券金融 | 经 济 学 | 会计 / 审计 | 工商经济管理 | 财政税收 | 财务管理 | 公共管理 | 管 理 学 | 文 化 | 艺 术 学 | 社 会 学 | 教 育 学 | 工 科 | 理 科 | 计 算 机 | 文 学 | 哲 学 | 政 治 | 医 学 | 法学 / 法律 | 毕业论文格式 | 毕业论文范文 |
按关键字
查找文章

七一 端午 圣诞 艾滋 老人 重阳 国庆 中秋 教师 八一 父亲 儿童 母亲 护士 青年 劳动 清明 植树 妇女 元宵 春节 元旦
部长 站长 秘书 队长 所长 馆长 团委 编辑 营销 干部 市委 业务 助理 工人 省长 警察 护士 医生 律师 院长 行长 社长
店长 厂长 学生 班长 校长 经理 董事 主管 主席 书记 股长 村长 组长 科长 乡长 镇长 主任 处长 局长 区长 县长 厅长
市长 民警 整改 和谐 先进 安全 文明 驻村 扶贫 招商 审计 统计 保先 创新 旅游 稽查 城管 城建 消防 燃气 民营 县域
经济 科技 药品 医院 卫生 烟草 农业 林业 残联 档案 保密 房产 国土 机关 药监 妇联 财务 综治 普法 廉政 人事 组工
会计 财政 水利 行政 广电 电力 工厂 酒店 乡镇 学校 社区 石油 煤矿 公司 宣传 工会 银行 税务 工商 邮政 电信 通信
交通 公路 公安 司法 政协 人大 计生 检察 信访 教育 党委 党建 安监 新农村 读后感 收费站 大学生 开发区
青少年 幼儿园 办公室 信用社 工程师 班主任 公务员 供销社 食监


您现在的位置: 范例写作网 >> 市场营销 >> 营销资源 >> 正文
站内范文搜索

“红金龙”品牌形象转换纪实--放思敢为“红金龙”

关键字:营销资源

 
作者:佚名    范文来源:本站原创    点击数:    更新时间:2007-9-25
内容预览:

“红金龙”品牌形象转换纪实--放思敢为“红金龙” 红金龙”品牌形象转换纪实 困局 “红金龙”品牌于上世纪20年代创立,在1997年重新投产。1999年正是其发展的关键时期,也是向全国市场推广的尝试阶段。这时,品牌的宣传被提上议事日程。之前,“红金龙”曾运用“吹尽狂沙始得金”作为广告语,平面广告展现的是一望无际的茫茫大沙漠,意境虽高远,但与品牌的结合总觉得尚有欠缺。在“红金龙”全面增长的时期,急需更替,于是通过 ............

文章正文:

                   

        

“红金龙”品牌形象转换纪实--放思敢为“红金龙”

红金龙”品牌形象转换纪实


困局


“红金龙”品牌于上世纪20年代创立,在1997年重新投产。1999年正是其发展的关键时期,也是向全国市场推广的尝试阶段。这时,品牌的宣传被提上议事日程。之前,“红金龙”曾运用“吹尽狂沙始得金”作为广告语,平面广告展现的是一望无际的茫茫大沙漠,意境虽高远,但与品牌的结合总觉得尚有欠缺。在“红金龙”全面增长的时期,急需更替,于是通过广告招标,确定了“日出东方红金龙”这一广告语,并在此基础上拍摄了10秒和5秒两个版本的广告短片,陆续在中央电视台、凤凰卫视、湖北电视台等媒体播放。
这一时期的“红金龙”产品正处于推广阶段,品牌的主要传播目标是尽快扩大品牌知名度,其他目标还难以兼顾,因而广告形式比较直白,目的是让消费者一目了然,对于品牌有较清晰的印象,能够对“红金龙”品牌有较高的记忆率;同时在广告画面中有与烟标类似的图案,能够暗示与烟草有关;但一方面烟草广告受到多方面的限制,在品牌内涵的表达上有诸多不利因素,因此,初期的广告的确停留在“表面化”的阶段。
不过,这一阶段的“红金龙”品牌广告起到了预期的目的,品牌的知名度提升快速,产品销量也随之不断攀升,为企业带来了巨大效益。但时至今日,随着“红金龙”迈开由区域性品牌向全国性品牌发展的步伐,原有的品牌传播上存在的诸多问题日益显现,“红金龙”陷入困局。
解局
“今日烟草行业的竞争是品牌之间的竞争。”这是“红金龙”人在目睹竞争对手扯起品牌大旗,一路高歌猛进,获得超常规发展后总结出的一句话。
“我们正是由于不行,才找叶茂中来策划;如果我们行,我们不需要策划也是行的。”武烟集团董事长彭明权简单的话语道出了“红金龙”在面临困局而选择的解决之道,武烟才求贤若渴般找到叶茂中,希望这位广告界的怪才能够再一次创造奇迹。
这次牵手是双方历经数次约会的结果。在风景秀丽的东湖之畔,双方的领军人物相见如故,一番畅谈使“红金龙”与“叶茂中”这两个品牌热烈地结合在一起。
如果说,此时的武烟人对于叶茂中尚是感性认识,那么2003年8月19日叶茂中为武烟呈交的第一份营销策略报告就真正打动了武烟人的心。对于全国烟草行业形势的深入分析,对于武烟品牌现状的真实描述,对于应对策略的多方论证,直到营销思路如长剑直指天际,我们终于认识到一个知名策划公司的实力。
在报告中,全国烟草大格局更进一步摆在我们面前,湖北烟草业何去何从?叶茂中为我们一一呈现眼前,无论何种未来,把握机会,逆流而上是武烟唯一的选择;对于武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素的分析和建议,使我们认识到自身努力的目标;在品牌战略上“学习日烟做省内、学习英美做终端、学习菲莫做形象”的提出,更为武烟人指明了前进的方向。
经过叶茂中机构的刻苦工作,我们第一次看清了自己,“红金龙”的体验结果令我们更感压力倍增,但不管怎样,能够发现问题,毕竟离解决之道已经不远。
破局
问题的解决并非想象中那么容易,身在局中,破局当在局外。进一步认清和解剖自身,是跳出“三界”外的必由之路,经过对10个目标城市的周密调研,我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。
在我们所做品牌联想的测试中,普通消费者对红金龙品牌名的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”这些联想无论是正面的还是负面的,都表现出“红金龙”品牌的一个严重的问题:传统而缺乏国际感、时代感。这就将一个尖锐的矛盾提交到我们面前:是力图挖掘宝贵的历史遗产,还是顺应现代消费者的心智。
随后,一个能够化解矛盾,两者兼顾的策略诞生了:品类及品牌双剑出击。品类是指“开创了云烟,又独立于云烟”的汉烟;品牌是指“红金龙”本身,在有了前者的铺垫之后,我们自然可以将品牌核心价值的焦点转移到当前最进步的社会主流价值观,从而实现品牌的承续和延伸,以“与时俱进”的姿态大声宣告品牌真正意义上的成熟。

 


布局


“双剑出击”创意固然是好,但是要出彩,表现的设定、执行的落地是关键。围绕品类属性,我们利用了最有效和广泛的传播手段—烟盒包装,遍寻国内烟草品牌,能够将包装这一载体运用巧妙的不多,一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。
简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪,此举使得品类之剑始露锋芒,即显示出不俗的威力。
在接下来的品牌创作中,双方的合作愈发默契,在确定了以当代社会主流价值观为导向之后,我们寻找着准确的描述:
20多年的改革开放,使今天的中青年一代人经历过一个“人心物质化”的大时代,人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣,这种浮躁之情充斥着整个社会……
然而,上世纪末,一股与之相反的思潮诞生了— 团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在中青年一代的心智中悄然成形,智慧与思想成为主流价值观的巅峰!
一种关于男人的主流价值观诞生了,一种全新的魅力男人诞生了—贵不骄,富不淫,追求更高的精神境界。
不随波逐流,以思想掌控自己的未来,以行动为思想插上翅膀,成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。
这就是“红金龙”需要去占领的,我们用拟人化的手法为“红金龙”画出素描:
他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。
他很智慧,因为他懂得第一时间在哪里。
他很勇敢,因为当大多数人都还在衡量利弊而迟疑的时候,他的脚步已经跨出。
他是个有着丰富深邃思想的行动者,在他的眼里:时间与磨难只能是他思想的酒,越久越醇。
他是这万象都市中的人中之“龙”。
“红金龙”—
有思想、有远见、有行动力的男人。
—到这里,“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前了:
思想力、行动力。
广告语也呼之欲出,“思想有多远,我们就能走多远,红金龙。”
而2003年10月15日,一件举国同庆的盛事为我们提供了灵感,中国首架载人航天飞船升空……
思想有多远,我们就能走多远。
“红金龙”的最佳演绎者出现了—
太空人!
就在“红金龙”最新的平面广告上,一个太空人以浩瀚宇宙为背景,验证着他不凡的思想力和行动力。
品牌之剑同样锐利无比。

 

 
开局


接下来的执行可谓行云流水,武烟借机展开了一场声势浩大的品牌传播运动,“思想有多远,我们就能走多远”这句广告语很快成为人们信手拈来的妙语。
一周内,全省范围内,以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开,通过生动的讲解,思想力及行动力的核心价值深入人心。
一个月内,遍布全国的户外广告全部更新,热烈的红色衬托着深邃的太空,在环境的干扰下轻易跳出,显得格外醒目。
与此同时,在知名财经杂志上,“红金龙”新的平面广告同时刊出;宣传品、促销品的形象也相继得以更新;终端店面的装修也纳入形象整合。
当时,欠缺的可能只是一则精彩的广告,为此,我们展开紧张的创作,高效运转的叶茂中策划机构很快提交了广告创意脚本。
到手的创意脚本在武烟内部引起了争议,负面意见一时占了上风,但经过策划部门的再三探讨,我们看到了脚本简单逻辑下的深意。出乎叶茂中策划机构的意料之外,我们将广告的拍摄交给了凤凰影视制作机构,这缘于一次偶然的机会。在与凤凰的导演进行交流时,他们对于脚本的视觉理解给了我们巨大的惊喜,也就在不断的沟通中,我们共同奠定了如今凤凰卫视热播的“红金龙”全新形象广告的基础。
“红金龙”在广告表现中被虚化为指引主人公前行的一道灵光、一种思想力,它被暗喻为人类智慧的光芒,这条“龙”已不再是一个实体,而演变成了一个符号,从具体演变到了抽象,智慧的光芒贯穿了整个电视广告剧情的始终,光芒无所不在,它指引着人类前行,成为一种精神的感召力,成为行动力的源泉。
巧合的是,男主角经过了茫茫大漠,迎向了海上日出,飞身到广袤宇宙,正代表了“红金龙”品牌表现的三个阶段,妙手偶得的创意,令领悟者赞叹不已。
酣畅淋漓的开局,充分显露了“红金龙”人的思想力及行动力,在品牌形象传播全面进行之时,力求融入品牌价值的新的传播运动随之展开。
元旦前后,以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开,这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的又一大手笔,中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念,此项活动大获成功。
由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部,即将在各媒体刊发,品牌内涵得到进一步挖掘和传播。
以实名赞助的方式携手凤凰卫视,推出全新栏目《红金龙 思想力、行动力》系列记录短片,在凤凰卫视中文台的黄金时段播出。该栏目紧贴企业“思想有多远,我们就能走多远”的品牌理念,通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等,反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。旨在借助凤凰卫视中文台这个前沿的媒体资源,进一步传播品牌价值,使观众在收看节目的同时也获得“红金龙”的品牌信息,从而将企业整体品牌效应拓展到一个更高远的空间,也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。
目前,已在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动,充分体现媒体的整合思路,中央电视台体育频道《红金龙特约奥运冠军录》、体坛周报《红金龙奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑,点题“思想力、行动力”;更有中央人民广播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合;加之零售终端全面出击,以统一规范的形象进行传播。

 

        
免责声明:本资料(文章/新闻)内容均来自互联网及网友上传,与范例写作网无关,其内容和行为并不代表本站观点,本站不承担因上传、转载所造成的一切法律问题。如果用户发现该资料侵犯了自己的知识产权,请和我们联系,我们会在接到投诉的第一时间内删除涉嫌侵权的资料,并核实产权归属问题。如所发布资料确属侵权,我们会永久删除此资料。联系电话:(010)64799685
范文录入:qiaoqiao    责任编辑:qiaoqiao 
  • 上一篇范文:

  • 下一篇范文:
  • 最新热门文章
    普通范文 治庸治懒专项工作自查自纠情况汇
    普通范文 廉洁从政心得体会
    普通范文 学习杨善洲同志先进事迹有感
    普通范文 银行优秀客户经理工作述职报告
    普通范文 纪念建党90周年征文演讲稿:我身
    普通范文 2011年中国共产党建党90周年庆祝
    普通范文 公司新员工培训心得体会
    普通范文 2011年入党积极分子思想汇报:维
    普通范文 学院关于开展纪念建党90周年理论
    普通范文 浅谈如何构建和谐的警民关系
    普通范文 在国税局车辆购置税征收大厅正式
    普通范文 浅析高校女教师心理健康现状及对
    普通范文 乡镇党委换届存在问题的思考
    普通范文 市社会保险基金自查报告
    普通范文 房地产市场调控和保障性安居工程
    普通范文 市政管理处2011年一季度工作总结
    普通范文 在当前新形势下加强党员队伍建设
    普通范文 运城市供水公司关于安全生产工作
    普通范文 农村党员发展与管理问题调研报告
    普通范文 浅谈在社会主义新形势下如何加强
    普通范文 市水利局2011年水利工作规划
    普通范文 人事局我为阳光人事添风采征文演
    普通范文 邮储银行支行民主生活会发言稿
    普通范文 农科院党委工作总结
    最新推荐文章
    推荐范文 法制办公室党支部“五个好”创先
    推荐范文 党员学习“争先创优”活动总结
    推荐范文 网络管理“争优创先”活动工作总
    推荐范文 团委开展“争先创优”表彰活动总
    推荐范文 “争先创优”党委活动总结
    推荐范文 武安市人事劳动和社会保障局贯彻
    推荐范文 2010年财政实践“争先创优”活动
    推荐范文 2010年企业贯彻“争先创优”活动
    推荐范文 党员教师学习“争先创优”活动心
    推荐范文 学习"争先创优"心得体会
    推荐范文 各级领导干部“争先创优”心得体
    推荐范文 农村“争先创优”实施方案
    推荐范文 09年度市财政预算执行情况与2010
    推荐范文 2009年度食品药监局机关效能建设
    推荐范文 2009年度社会综治目标管理工作报
    推荐范文 林业局2009年度行政工作自查报告
    推荐范文 《奠基者》“铁人精神”永不过时
    推荐范文 教育系统2009年度民主评议政风行
    推荐范文 建设局2009年度政风行风评议总结
    推荐范文 解放军医院心血管疾病中心主任先
    推荐范文 2009年供销社政府信息公开工作报
    推荐范文 2009年全市总结表彰大会讲话
    推荐范文 安监党委书记在县安监站长会议上
    推荐范文 2009年村级一事一议财政奖补工作
    相关文章列表
    普通范文 太湖蓝藻事件,终端直饮水行业缘
    普通范文 师夷之长技以制夷----期待中国水
    普通范文 银行卡个性化营销:民生联手Di
    普通范文 营销沙场点兵,谁将笑在08后?
    普通范文 破壁营销,让思维鼠标与时俱进
    普通范文 连锁加盟实战手册(1-3)
    普通范文 可口可乐公司“酷儿”产品上市推
    普通范文 “红金龙”品牌形象转换纪实--放
    普通范文 中国汽车业战略分析与思考-32DOC
    普通范文 互联网精准营销时代悄然而至
    普通范文 创业指导:创业如何加盟珠宝品牌
    普通范文 景宏酒店 千店促销工程计划
    普通范文 延吉烟草市场分析及企业活动推广
    普通范文 企业促销活动效果的评估方法
    普通范文 销售技巧--话术应用-11PPT
    普通范文 现代白酒营销的五种势力
    普通范文 现代电视购物如何选择产品
    普通范文 旺旺:新品营销策略弊端分析
    普通范文 针对女性消费者的烟草营销策略
    普通范文 浪高凯悦大厦营销策划方案(PPT 
    普通范文 奥岚雪营销策划案例-12DOC
    普通范文 中国白酒的营销模式与趋势
    普通范文 威尼斯蓝湾上市推广策略书-134PP
    普通范文 房产楼市项目整合推广方案
    普通范文 小家电联合促销活动策划案
    普通范文 物业项目智能化方案
    普通范文 福田汽车:以“才”生“财”
    普通范文 小灵通移动市话市场营销策略分析
    普通范文 《2003年中国减肥产品市场分析》
    普通范文 《营销 MBA》
    | 设为首页 | 加入收藏 | 联系我们 | 友情链接 | 版权申明 |
    京ICP备05019101号 北京市通信管理局
    Copyright ? 2000-2010 中国范例网 www.fanli365.com -- 北京奇迹创业科技发展有限公司
    联系地址:北京市朝阳区南湖南路15号院(金隅丽港城)1号楼0905室 邮政编码:100102
    本站所有内容均来源于互联网和会员交流,仅供用户免费测试使用,著作权、版权归原著作权、版权人所有。
    如果您认为我们的某些文章侵犯了您的权利,请您来信通知我们,我们将尽快删除。
    caohaijun77@126.com(如发邮件请将"#"改为"@")