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叶茂中策划之蒙牛随变冰淇淋

关键字:策划

 
作者:佚名    范文来源:本站原创    点击数:    更新时间:2007-9-28
内容预览:

叶茂中策划之蒙牛随变冰淇淋 蒙牛随变冰淇淋--随心所欲,想变就变 喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一,特别是十岁左右的孩子,对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物,哈里?波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。 一触即发的创意 继“悄悄豆”和伊利“四个圈”分获当年冰淇淋单品销量第一之后,2002年蒙牛找到了我们。与前两者不同的是,蒙牛的产品已经有了一个很好的品名:随变冰淇淋。 蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物,工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了,错综复杂的巧 ............

文章正文:

                   

        

叶茂中策划之蒙牛随变冰淇淋

蒙牛随变冰淇淋--随心所欲,想变就变

喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一,特别是十岁左右的孩子,对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物,哈里?波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。


一触即发的创意


继“悄悄豆”和伊利“四个圈”分获当年冰淇淋单品销量第一之后,2002年蒙牛找到了我们。与前两者不同的是,蒙牛的产品已经有了一个很好的品名:随变冰淇淋。
蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物,工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了,错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样,就好像指纹一样,独一无二,非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到,并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP,所以比较可惜。
但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。
几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那,随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了:变!变!变!变蝙蝠侠,变蜘蛛侠,变哈里?波特!一只让你随心所欲,想变就变的冰淇淋!
但在创意完成的刹那,我们突然有了另一种想法:哪里有“随便”冰淇淋卖?
到底卖随便?还是卖随变?
这是一个关于“随便”的概念,谐音“随变”而来。
据说蒙牛在命名随变冰淇淋的时候,更多是因为“随便”的口语。
生活中经常发生这样的对话:今儿吃什么菜?随便。喝什么?随便。可是哪里有“随便”卖呢?
蒙牛随变冰淇淋提供了一个“随便”的选择。
从这个思路出发,我们又创作了一系列以“随便”为概念的电视广告创意。其中有一个《约会篇》比较有趣:


蒙牛乳业 ○约会篇 【30秒】TVC脚本


VIDEO:
 AUDIO:
 
1.热辣辣的夏天,一对十六七岁情窦初开的小朋友,女孩很害羞的样子,男孩显然也缺乏经验,但仍在努力地制造氛围。

2.男孩提议,女孩抿嘴一笑。

3.男孩又提议,女孩抿嘴一笑。

4.男孩灵机一动,跳到大街上大声呼喊。

5.男孩站在屋顶上大叫。

6.男孩站在树梢上大叫。

7.满满一冰柜的蒙牛随变冰淇淋溜进画面,男孩惊奇地看着蒙牛冰淇淋。

8.标版
 (男孩)逛书店好不好?(女孩)随便。

(男孩)吃冰淇淋好不好?(女孩)随便。

(男孩)哪里有随便冰淇淋卖?

(男孩)哪里有随便冰淇淋卖?

(男孩)哪里有随便冰淇淋卖?

(男孩)蒙牛随变冰淇淋
 

 

让消费者作主


应该说两个电视广告片都对产品有足够的强化表现,而且都比较有戏剧性。但我们只能选一个来执行,所以觉得特别难。
那就让消费者来作主吧。
冰淇淋的主体消费人群是青少年,尤其是8~16岁的孩子。
这一年龄段的孩子活泼好动,介于成熟与不成熟之间,具有丰富的想像力。消费形态偏重感性,较少理性。而冰淇淋的消费更多是冲动型购买,毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币,这个尝试的风险谁都冒得起。
另外,就冰淇淋的产品特性其实并没有多大区别,尤其口味,更是大同小异。各品牌早就明白了这一点,所以早早就开始大玩产品概念。包括“悄悄豆”和“四个圈”,都是抓住了小孩子好玩好奇的特性而获得成功的。
喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一,特别是十岁左右的孩子,对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物,哈里?波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。
为了更有充分的把握,我们将两支创意制作成模拟版做了个测试,结果“随变”的选择率比“随便”的选择率高出约20%。
数据说明了一切。让消费者作主,我们还是决定让蒙牛随变冰淇淋“随变”起来。

 
大片感觉+流行元素


时尚的不一定是流行的,而流行的一定是时尚的。
在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中,我们希望能加入既流行又时尚的元素,让蒙牛随变冰淇淋风行起来。
第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗?好莱坞大片,中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人,气派十足。虽然短短30秒或15秒,却给人观看大片一般的过瘾感觉。
第二个时尚元素是蝙蝠侠。
第三个时尚元素是蜘蛛侠。
第四个时尚元素是哈里?波特。
数数看,这几年流行大片里的超现实角色,还有谁没有列出来?
而在整支广告片“变!变!变”的形象变化中,紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里,蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索,所有的情节都围绕着它展开,产品得到极其强化的表现。
产品永远是广告片最最重要的主角,不是吗?
蒙牛随变冰淇淋的交片异乎寻常的顺利,客户上上下下一致叫好,丝毫未改便通过了。不多久,我们就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出,蒙牛随变冰淇淋还是非常突出,效果非常棒,心中很是得意。如果你还没看到,赶紧去看吧,真的很精彩

        
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